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降价的无印良品其实早就掉价了

2021-07-04 | 行业百科

  降价的无印良品,其实早就“掉价”了

  去年1佛山很多大型陶企如新中源、新明珠等为了寻觅更便宜的原材料和土地本钱2月,無印良品现任社长金井政明出现在北京,为公司的家装业务做宣扬。发布会结束后,金井政明半开玩笑地问在场的中国人:

  你们觉得無印良品怎样样?

  你们会买吗?

  问者大胆,答者也坦诚。有相当多的人不好意思地表示: 不会买,很喜欢無印良品,但是太贵啦。

  要知道,在此之前,鲜少打折的無印良品已进行了11次 价格重新审视 (降价),却仍旧挽不回中国消费者的心。

  大多数人或许和现场那些人1样,对無印良品这个干净又简约的 老朋友 很有好感。

  只不过,昔日铁粉们,仿佛早已想不起来上1次逛無印良品是甚么时候。

  所谓极简生活的各种 良品 ,在中国逐步烂了大街,無印良品已不再特别。

  而那些曾由于 8月20日贵 而对無印良品提不起兴趣的人们,照旧喜欢到無印良品线下门店去逛1逛,在舒服的懒人沙发上躺1躺,然后意犹未尽地走进隔壁的某某优品 在这些10元均1、210元均1的店里,他们可以无所顾忌地放手消费。

  無印良品在中国 脱粉 已是不争的事实。

  根据良品计划公布的2020财年第2季度事迹报告,截至2019年8月31日,無印良品内地市场同店销售首次出现下跌,下跌到达2.2%,粉丝们正在加速离去。

  但無印良品在中国地位不保,真的只是由于贵吗?

  1个 無印 ,两种奇迹

  1980年12月,日本大型超市西友的某个角落里,出现了1款其貌不扬的袋装香菇片,形状不同,大小不1,有部份乃至碎掉了。

  在满目琳琅优等品的衬托之下,它们更像是打折促销的残次品。

  但就是这样的商品,令妇女们眼前1亮。

  1般超市的香菇片,舍弃了 上不了台面 的碎片,但是价格贵,买回去以后还要手动切碎。

  但眼前这款香菇片,只有1半的价格,并且省去了砸碎的麻烦。

  超市工作人员发现,这款香菇片总是在营业结束前就被抢购1空。

  这次不起眼的售卖尝试,让西友公司嗅到了1丝有趣的商机,無印良品正式出道。

  1980年代的日本,正处于泡沫经济的富裕中,妇女们刚刚在隔壁商场买完几10万日元1套的炊具,怎样会看得上这些便宜的碎香菇?

  但或许是富裕的日本人在消费主义的汪洋中随波逐流了几10年,突然觉醒了。

  就像在拼命用透支身体赚来的钱过度消费以后,突然发现穷人的逍遥自在,在 餍饫铁板烧与鹅肝后,忽而觉得,茶泡饭真好吃 而这句话,正是初期無印良品在日本的广告语。

  1983年,無印良品从西友超市独立出来,推出了 由于公道,所以便宜 的品牌理念,鼓励大家用最少的钱买最合适自己的东西,成为当时市场上的1股清流。

  日本学者3浦展在其社会视察力作《第4消费》中提出1个观点:

  如果说第3消费时期是大量生产大量消费的时期,那末第4消费时期则是将消费行动与思考生命的意义相连接的时期。

  也就是说,来到第4消费时期,人们将偏向于买具有更高性价比并且对自己真正有用的东西。

  無印良品的出现,无疑是对第4消费时期的 水暖鸭先知 。

  5年后的1989年,日本经济泡沫破裂,经济1度停滞,第4消费时期如约而至,無印良品以其朴素简约的生活哲学收获了民众的欢心。

  最明显的卖点固然就是 便宜 。

  無印良品之父 平面设计师田中1光说: 朴素不会在豪华眼前感到自卑,由于朴素所隐含的知性和感性,有它自豪的世界。如果我们能够理解这样的价值观,我们就能够用更少的资源,去过更具有美的意识的富裕生活。

  换句话说,用去了标牌的简约商品,便宜又好看实用,即使穷,也穷得体面。

  比如1双没有任何标志的帆布鞋,质量还不错,但是没有花梢的处理,本钱下降了,白菜价就可以买到,穿出去反而有1种朴素的特别。

  这无疑是1种经济失落时期的精神成功法,也让無印良品在日本迅速打开局面。

  1时间,日本的大街小巷,乃至便利店里,都有它的身影。乃至是在日本经济 失落的10年 (1990年到2000年)里,無印良品也创下了133亿日元利润的奇迹。

  2005年,日本在上海开了第1家店,将無印的生活哲学带到了中国。

  意想不到的化学反应产生了。

  当年在经济停滞时期提倡性冷漠生活的無印良品,转身成了中国中产阶级的愿望圣物。

  进入新世纪的中国,迅速突起的中产阶级们有着热切的消费欲。

  他们留连于無印良品别有洞天的明亮店铺,在1次次徘徊中巴不得悉数带走無印的床、無印的书桌、無印的料理锅、無印的文具......过上1种無印的简约生活。

  在消费愿望高速膨胀的中国,提倡没有品牌标识的無印良品,很大程度上是作为强大的品牌符号被错位消费的。

  这个符号就像玛格丽特 杜拉斯小说里 疲惫生活的英雄梦想 ,是1桌1凳、1杯1碟,是回归自然的审美意趣。

  在繁忙的都市生活中,MUJI就像1江春水,浇灌着中产们干涸的内心;在城市昼夜不停的竞争之下,回归自然成为这个时期最大的奢侈品。

  因而,無印良品的朴素和高冷反而刺激了消费者的购买欲 虽然1件简单的白色棉麻衬衫,需要花费300多元人民币。

  1开始,無印良品在中国的定价之贵,有关税和长途物流本钱的考量。但仿佛是无意插柳般地,贵,同样成了高真个意味。

  对自己的被误读,無印良品有些无奈,却也难免窃喜。

  2012年,無印良品借势扩大,以每一年新增30到50间门店的速度发展,同时营收也大幅增加。

  截至2015年12月31日,無印良品在中国拓展至38个城市,门店多达121家。营收也从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。

  作为1个外来品牌,無印良品的成功使人眼红。

  买东西的人最无情

  2015年12月,上海淮海路755号门口排起了百米长队,在寒风中,人们兴趣勃勃地讨论着等下的购物清单,也有人向往着在这家刚开业的 杂货店 新增的餐厅处饱餐1顿。

  那是無印良品在中国最大旗舰店的首次开业,仅当天销售额就超过了215万元。

  这样的盛况延续了整整3周。

  这是無印良品的高光时刻,却也是其落漠的开始。

  经历了2015年的巅峰,2016年开始,無印良品在中国市场的可比销售增幅逐步降落,到了2017年,同店销售增幅也在放缓。

  但其实伏笔在之前就已埋下了。

  很长1段时间内,中国消费者对無印良品品牌认知的错位,为它贡献了加速增长的营业额。

  但是,随着去日本旅游的人愈来愈多,中国消费者发现,这个高大上的性冷漠品牌,在日本本土居然是1个以平价著称的平民品牌,接着就是难以免的内心伤害。

  其中最大的伤害,莫过于商品在日本与中国的价格差。

  在無印良品降价之前,同1件商品,中国内地的价格是日本本土的2倍左右。比犹如1款小杂物箱,日本本土只需要约71元人民币的白菜价,但国内卖到135元。

  1方面,巨大的价格差让知情的消费者大感受伤;另外一方面,1些精明的中国人也嗅到了商机 既然存在价格差,那将無印良品的产品以更低的价格卖出去,仿佛也有益可图。

  在这类情况下,1批中国本土仿造品牌迅速突起。

  2013年,某某优品成立,打着和無印良品相同的生活理念,却以其3分之1乃至更低的价格卖出同款产品,消费者没有理由不心动。

  2016年,某某严选面世,自面世第1天起就被称为 平价版的無印良品 ,价格也几近只有無印良品的1半。

  园园本来是無印良品的死忠粉,从床上4件套到日用品再到文具,消费無印良品就像 集齐卡片召唤神龙 1样令她充满满足感。

  当年MUJI在上海开业的时候,她是其中排队的1员。

  如今工作繁忙的她,已很久没去过無印良品了。

  在被问到还买不买無印良品的时候,她忍不住笑起来: 某某优品不香吗?

  接着她展现了家里软装的照片,仍旧是MUJI性冷漠风,但她说,看起来这么無印良品风的家饰,其实大多数都是在其他地方买的,便宜又方便。

  谁都明白,即使不是线下商店,线上同款 良品 也早已泛滥,只要搜索 某某同款 ,就可以以白菜价迅速拿下。

  無印良品的高冷光环,终究在中国狂热学徒的夹击下黯然失色。

  在感遭到中国人的精明以后不到半个月就要迎来欢乐的圣诞节,从2014年开始,無印良品便开始推出 价格重新审视 的政策,每一年进行两次以上的降价,直到现在1件之前需要300块才能买到的基本款衬衫,120块钱就可以买到。

  而之前的爆款香薰机、懒人沙发,也统统比之前降了两3百块钱。

  但是,这仍旧没法挽回中国粉丝的心。

  2018财年2季度至2019财年2季度,無印良品在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,显现逐步放缓的趋势。

  截至2019年5月31日,其第1季度净利润则比去年同比大跌31%至4亿元人民币。

  其实,不但是价格上的问题。在中国学徒们花式照搬之下,無印良品的日式美学早已变得烂大街;而 降价 之举,也真正让無印良品变得 掉价 。

  無印良品的成功,在于赶着早班车,用唯一无2的产品切中了中国杂货零售的缺口,现在,当这两点优势不再时,偏高的价格,就成了它在中国的拦路石。

  面对剧烈竞争,無印良品开始发展延伸业务。

  2017年6月,無印良品的全球首家专供餐饮的MUJI餐厅在上海淮海路旗舰店内开业;2018年,無印良品分别在深圳和北京开设了两家MUJI酒店。

  只不过,这些延伸的业务更像是1出闹剧,在新鲜感过去以后,围观的人群也就散去了。

  无情又现实的消费者,不再为了無印良品的1切买单,毕竟在無印良品吃1顿简朴的食品需要34百块大洋、住1晚原生态無印良品酒店需要950元 那几近是5星大酒店的价格。

  线上电商打不过某某严选,下沉市场也跑不赢某某优品,無印良品突然有些落漠。

  执迷不悔的理想主义者

  45年前,林安特别喜欢無印良品。从门店的生活氛围到产品的细节设计,都是让他心动的缘由。

  但作为1名广告策划,林安最喜欢無印良品的1点,是它简单直白又直指人心的产品文案。

  比如照明系列:所有的灯光,都是为了最接近阳光的温暖与透亮。

  比如肌肤护理:不给肌肤吃不下的营养才是最有效的治愈。

  但最近1两年,林安发现这1套已过时了。相比这类慢吞吞的文字,人们更容易被热烈的声画组合吸引。

  在这个短视频遍地,时间加速碎片化的时期,無印良品就像个跑不起来的老人家,仍旧喜欢用优雅的声调告知你 慢、慢、生、活。

  有人说,無印良品在中国的失守,是由于它太狂妄了,不肯了解中国市场,不肯放下姿态。

  但或许另外一种说法更 無印良品 :無印良品,是1家太过于沉醉在细节里的公司。

  细节载舟,亦能覆舟。

  2018年9月,無印良品公司驻中国职员春名笃史接到1项任务,和团队1起研究中国人的生活。

  期间,他们和中国人深入交换,视察各种人群的生活方式,记录下他们吃饭、喝水、洗浴、睡觉等生活细节,然后再根据这些记录来研发新产品。

  在 逐日人物 的采访中,春名笃史提到了1个有趣的发现。

  原来日本人不喜欢用的保温杯,在中国却很受欢迎。

  在实地访问中,他发现中国人虽然喜欢喝热水,可大多数人又觉得保温杯不但重,装的水还少。1般人发现这样的痛点,直接回去生产1个大容量保温杯就完事儿。

  但日本的产品研发团队硬是回去继续实验,生产出1款能多装50毫升水,重量却轻了55克的保温杯。

  终究1个产品研发下来,花了近半年的时间。

  这类诚意,在1切愈来愈快的中国,仿佛显得笨拙。

  对大张旗鼓的电商冲击,無印良品负责人冈田乃至1再强调無印良品不会急躁地做线上销售,而是会继续研究产品,深耕线下门店。

  这是無印良品对未来中国零售的判断,这1判断是不是能重现1980年無印良品在日本先知般的奇迹,我们仍未可知。

  唯1知道的是,目前中国的商业逻辑里,没有人会以月或年为时间单位去打磨商品,在剧烈的竞争之下,品牌争奇斗艳,速度是关键,晚1小时都有可能人走茶凉。

  無印良品的佛系底气,会不会变成 人还没走、茶就凉 ?

  知乎上流传着1段关于無印良品的趣事。

  当年,無印良品的1款PP收纳盒,在日本本土的另外一家公司抄袭,公司将其告到法庭。

  法官看了他们提供的各种设计、研发和生产的资料,面露难色:你们没法说明这个产品是你们独有的,由于这个产品毫无特点,就是最简单的收纳盒。

  MUJI输掉了官司,却全部饮酒庆祝: 我们终究做到我们想要的收纳盒的模样了。

  这样1则听起来荒诞10足的故事,却是真实事件。

  無印良品现任社长金井政明先生曾说:無印良品的核心竞争力,不是设计,不是便宜,而是無印良品对生活哲学的理解。

  至于这个哲学是甚么,连他自己也说不清楚。

  相比起如何快速实现公司扩大的问题,他常常追问的,是 有多久没有注视月亮缓缓移动而忘记时间 。

  这样的故事与哲学固然很沁人心脾,可商业逻辑没有闲工夫等 月亮缓缓移动 。

  如今,仍然在中国高速跑道上坚持慢生活的無印良品,就像嫁接在空气中的无根之树。

  在熬过寒冬之前,可能就已枯死了。

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